Социальный оптимизм рекламистов
Алексей Басов, генеральный директор компании "Бегун" (разработчик системы контекстной рекламы), и Дмитрий Ашманов, гендиректор агентства, размещающего рекламу в интернете, смотрят на социальные сети с большим оптимизмом.- Пока социальные сети зарабатывают мало или вообще не зарабатывают. Но заметно, что они становятся популярными не только среди пользователей, но и среди инвесторов. Чем эти проекты привлекательны для последних?
- Социальные сети раскрывают новый потенциал интернета - как средства самореализации и общественной коммуникации людей. Если раньше интернет использовался преимущественно как источник информации и медийного развлекательного контента, то сегодня он становится платформой для социальной активности. Это определяет принципиально новую роль глобальной сети в жизни общества. С социальными сетями в частности и вообще с концепцией Web 2.0 как общественного, а не редакционного вещания связывают следующий этап эволюции интернет-индустрии.
Сегодня даже на российским рынке есть немало примеров, когда сравнительно небольшие компании создают и поддерживают проекты, скорость роста аудитории которых перекрывает все прежние рыночные представления об успехе. Такие проекты за короткий промежуток времени начинают конкурировать по охвату аудитории с общепризнанными лидерами, в развитие которых были инвестированы годы труда и десятки миллионов долларов. В предчувствии фундаментальных рыночных изменений инвесторы активно входят в новую для себя "тему" социальных сетей. В каком-то смысле это, разумеется, пузырь с его неизбежными признаками - высокой спекулятивной стоимостью и модой в инвестиционном сообществе. Однако нельзя не признать, что социальные сети изменили интернет, и они будут во многом определять следующий этап его эволюции.
- По вашим оценкам, какую долю социальные сети будут занимать в следующем году по аудитории и выручке от рекламы?
- Очевидно, что лидеры этого сегмента будут сопоставимы с крупнейшими порталами рунета. Последние будут развивать собственные социальные составляющие, чтобы удержать аудиторию и задействовать новые драйверы роста. Думаю, сохранение порталами лидерства по охвату аудитории будет зависеть именно от их способности социализировать свою аудиторию.
С выручкой - интереснее и сложнее. Задачу эффективно монетизировать колоссальную аудиторию, которую аккумулируют социальные сети, рынок целенаправленно штурмует уже пару лет. В первую очередь, разумеется, решение ищется в рекламной модели, ведь с социальными сетями связывают быстрый рост аудитории, ее высокую активность, широкие возможности сегментации и, соответственно, формирования рекламного продукта. Игроки пробуют совершенно разные принципы, когда носителем рекламы может быть и площадка, и контент, и даже сами пользователи.
Но до сих пор рынок не выработал некоего индустриального стандарта, превращающего социальную сеть в бизнес. Поэтому вовсе необязательно, что социальные сети будут занимать заметную долю в рекламном рынке 2008 года, и уже точно она не будет пропорциональна собранной ими аудитории.
- Какие методики оценки применяются к социальным сетям? Например, Forticom приобрел 30% оdnoklassniki.ru за $10 млн. На этой неделе эксперты называли нам справедливую оценку этого портала - $500 млн...
- Методики оценки социальных сетей используются те же, что и при оценке других интернет-проектов, не обладающих положительными финансовыми потоками. Это сходные сделки, учитывающие стоимость пользовательской базы, стоимость аудитории. Но необходимо понимать, что независимо от принципов оценки, в цену продавец стремится заложить перспективы, будущее. Пока - в том числе и в оценках - это рынок ожиданий. Это обычное явление в венчурном бизнесе, и интернет-индустрия привыкла, что в ней регулярно присутствует спекулятивная составляющая.
- Не могли бы вы назвать примерные цены, заявляемые продавцами социальных сетей, насколько они оправданны? Как будут меняться коэффициенты при оценке этих активов?
- В сообществе, оперирующем высокотехнологичными активами, сегодня шутят: "социальная сеть стоит от $10 млн". Примерно с этой круглой цифры начинаются предложения о покупке, независимо от размеров и рыночных позиций социальной сети. Разумеется, сделки в большинстве своем проходят по более скромным оценкам - просто потому, что успех оdnoklassniki.ru и vkontakte.ru пока никому не удалось повторить, и речь в большинстве случаев идет о проектах второго эшелона либо вовсе о финансировании старт-апа.
В будущем, разумеется, можно ожидать глобального пересмотра стоимости социальных сетей, когда к ним будут применены общепринятые методы оценки, базирующиеся на финансовых потоках. Это нормальные циклы увлечения какой-либо идеей и последующего отрезвления. Они могут сопровождаться как постепенным сдуванием проектов и сокращением потока инвестиций, так и настоящими рыночными катаклизмами. Я уверен, что текущий тренд в оценке перспектив социальных сетей и высоком инвестиционном интересе к ним будет сохраняться еще пару лет.
- Чем рискуют инвесторы социальных сетей?
- Социальные сети являются венчурными, высокорискованными проектами, с нечеткими сроками возврата инвестиций, оценка стоимости которых представляет существенные сложности. Поэтому инвесторы входят в подобные активы с целями, которые можно сформулировать девизом "Все или ничего". Основные опасения - это многократно завышенная оценка входа, а также необходимость неопределенно долгое время финансировать проект в ожидании, пока он найдет свою бизнес-модель. Может так оказаться, что сегодняшние социальные сети - это лишь прообраз тех сервисов, которые будут доминировать в ближайшем будущем и поэтому занимают временную экологическую нишу. Кроме того, им присущи все риски интернет-бизнесов вообще: плотная конкуренция в любом очевидном сегменте, возможность быстрого повторения со стороны крупных национальных и глобальных игроков, колоссальная зависимость от команды и технологии.
- Учитываются ли риски, не связанные с бизнес-показателями, как например DDoS-атаки (от Distributed Denial of Service - "распределенный отказ обслуживания"), захват доменного имени и тому подобное?
- Риски, связанные с доменными именами и марками, снимаются правильным структурированием собственности, а технологические риски закладываются в отраслевые коэффициенты.
- Как интерес к социальным сетям скажется на стоимости других интернет-активов?
- Интернет-бизнесы сегодня в большинстве случаев оцениваются исходя из финансовых показателей. Инвесторы исповедуют здравый и прагматичный подход, равно как и владельцы компаний. В этом смысле социальные сети живут параллельно индустрии, хотя и по праву - в своей истории рынок фактически не имел опыта наращивания аудитории с такой скоростью и в таких объемах. Поэтому нельзя сказать, что повышенный инвестиционный интерес к социальным сетям существенно влияет на стоимость других интернет-активов. Интернет-индустрия сегодня слишком велика, чтобы мы могли наблюдать такие эффекты.
- Какие средства, по-вашему, требуются для создания и продвижения социальной сети с нуля и в какой момент это станет дешевле, чем покупка существующего портала? Например, компания РБК предпочла создать loveplanet.ru вместо покупки готового сервиса знакомств...
- С каждым днем вход на рынок для новой социальной сети становится все дороже. Аудиторию привязывают к существующим сервисам, а все удачные новые подходы, акценты или возможности немедленно применяются лидерами отрасли. Сегмент стабилизируется, разрыв между лидерами и последователями быстро растет. В приведенном примере РБК вынуждена была осуществить огромные рекламные инвестиции, чтобы сервис loveplanet.ru смог занять заметное место на рынке. Сейчас создание и особенно продвижение подобных проектов, ориентированных на широкую аудиторию, требует многих десятков миллионов долларов, причем с возможностью поддерживать финансирование длительное время. Поэтому сегодня активно продуцируются специализированные социальные сети - дешевые в поддержке, нацеленные на узкие аудитории или потребности, что обеспечивает защиту от крупных игроков с их универсальными продуктами.
Юлия Куликова, Ъ
Комментарии:
|
|||||||||||||||
|
|
|||||||||||||||
|
Информационное наполнение, реклама - ИД "МедиаПилот" Дизайн, создание и продвижение сайтов - "Торговый Двигатель" |
|||||||||||||||