Новая идея. От рекламы к базису маркетинга. Часть V
Ролевая модель, соответствие которой получает потребитель через обладание брендом, хоть и достаточно подробно описывает выгоды человека, но все же, весьма абстрактна. И когда на одну ролевую модель начинает опираться сразу несколько брендов, то потребитель начинает нуждаться в более четком понимании того, чем эти продукты и марки отличаются друг от друга. Таких рынков или сегментов рынков также достаточно много. Рынки развиваются хаотично, и если емкость сегмента велика, то он быстро наполняется игроками, в результате чего вскоре там «не протолкнуться». В то время, смежные сегменты вполне могут быть не так заполнены, и еще позволять применение ситуативных и ролевых моделей. Но мы говорим о сложных рынках, таких как рынки модной одежды и обуви, например, рынки «традиционного» пива или заведений общественного питания. На таких рынках, ролевые модели часто уже не позволяют эффективной отстройки и достижения уникальности. Но, судя по тому, что и в этих рынках или сегментах рынков, обретается немалое число игроков, потребитель все-таки нашел критерии для отличия продуктов друг от друга. И сами производители как-то интуитивно поняли, чем можно и нужно отличаться. Повторимся: описываемые законы рынка были во многом понятны интуитивно, ведь и потребители и предприниматели люди и иногда чувствуют, что кто может захотеть. Но мы описываем четкую логику, позволяющую не интуитивные находки, а вполне осознанные и спланированные действия. Посему, мы снова возвращаемся к описанию логики выбора потребителя.
Фактор культуры
На рынке ролевых моделей потребителю обозначаются точки отличия продукта от конкурентов. Остальное он достраивает сам на основании своих личных пристрастий. Но когда в нише несколько игроков, продвигающие однотипные продукты, отличия должны быть обозначены более конкретно. И последний фактор, который уточняет рыночное предложение – фактор соответствия культуре. Опять же, ролевая модель отходит на второй план, как нечто очевидное, а главным критерием выбора становится соответствие культур.
Ролевая модель по форме надкультурное понятие. Во многих культурах есть образы Отца, Матери, Победителя, Героя, Бунтаря, Любовника и многие другие. Это отчасти объединяет понятие «ролевая модель» и «архетип». Но мы уже рассказывали, почему не разделяем любви к терминам из области психоанализа и предпочитаем использовать именно понятие «ролевая модель» а не другие, пусть даже близкие термины, вроде «социальной роли» к примеру. Итак, в каждой культуре содержатся четкие воплощения всех основных ролевых моделей.
Субкультуры отличаются более ограниченным набором ролевых моделей, но принцип сохраняется. В данном контексте, разницы между культурой и субкультурой нет. Это есть культурный фон, который обладает определенным содержанием. Этот культурный фактор уточняет ролевую модель, придает ей особое, уникальное наполнение. И Владимир Маяковский и Эрнесто Че Гевара представляют собой ролевую модель Бунтаря, Революционера, но разница культур сделала разницу воплощений очень ощутимой. И Михаил Пореченков и Антонио Бандерас – образ настоящего Мужчины, но насколько это разные реализации одной ролевой модели! И точно также могут отличаться бренды, существующие на рынке, ориентированном на культурный фактор.
Что вообще есть культура? Существует достаточно простое определение: культура есть совокупность материальных и духовных ценностей, жизненных представлений, образцов поведения, норм, способов и приемов человеческой деятельности. Она отражает определенный уровень исторического развития общества и человека. И что является самым важным для нас, культура воплощена в предметных, материальных. А если описывать ситуацию еще проще, то культура это система опознавательных знаков «свой-чужой», которую используют люди для оценки принадлежности других к той ли иной группе, и которые могут быть воплощены в объектах потребления.
Человек в принципе не может жить вне какой-то культуры. А любой цивилизованный человек являет собой целое средоточие различных культур. Какие-то из них человеку близки по причине его принадлежности к какой-то устойчивой группе: «я- христианин, любитель бардов или линуксоид». Какие-то культуры просто вызывают интерес и любопытство человека – культура Японии или культура Средневековья. Но для нас важно, что это также критерий выбора. И это самый важный критерий, когда все прочее отходит на второй план
В нашем случае, мы не будем делить культуры по каким-то критериям. Для нас важен сам факт, что культурный фактор конкретизирует ролевую модель и может говорить о принадлежности потребителя к группе. А какой ролевой модели на каком рынке могут быть сопоставлены соответствующие культуры или суб-культуры, либо ясно интуитивно, либо выявляется исследованиями. Кстати, на этом уровне развития рынка, не смотря на его сложность, размер аудитории просчитывается достаточно легко: ведь нам нужно выявить всего лишь число людей, разделяющих ценности данной культуры или испытывающих интерес к ней.
На наш взгляд, возможны следующие варианты культурных факторов:
- Государственная культура (культура государств, куда входят и достижения науки, и произведения искусства, история, политическая система и многое другое: культура России или культура США)
- Этническая культура (культура отдельных наций и народностей – русская, украинская, армянская и т.д)
- Территориальная культура (культура, присущая всем жителям определенного региона – приморская, северная, южная)
- Культура среды обитания (культура жителей мегаполисов, деревень, сел, небольших городов)
- Имущественная культура (культура богатых, среднего класса, малообеспеченных)
- Профессиональная культура (культура компьютерщиков, дизайнеров, менеджеров, строителей)
- Культура исторических периодов (культура эпохи Возрождения, Военного коммунизма или Коллективизации)
- Культура видов искусства (панк-музыка, рэп-музыка, эмо, металл и т.п.)
- Возрастная культура (культура детей, молодых, зрелых и пожилых)
- Культура религиозных и политических организаций (культура Православия или Коммунистической партии)
- Гендерная культура (культура традиционалистов, феминсток, геев, транссексуалов)
- Культура уклада семейной жизни (домострой, чайлд-фри)
- Культура порока (культура курения, употребления алкоголя – абсента или виски, к примеру)
- Культура времяпрепровождения (клубная культура, культура спортивных болельщиков)
- Культура общности эпизодов жизненного пути (культура бывших военных, арестантов или бывших актрис, вышедших в тираж)
- Культура физиологических \ психологических особенностей (культура диабетиков или глухонемых людей)
- Культура созданная отдельной личностью (Коко Шанель или Мерлин Монро)
- Фантастическая культура (Мультсериал Футурама, миры Дж.Толкиена или Р.Желязны)
При всех прочих равных условиях, конечно же. Но этот фактор может обеспечить достаточно серьезную приверженность и позволяет практически бесконечный набор вариантов продуктов и брендов с новым имиджем. Здесь мы опять можем говорить о развитии самопредставления потребителя и демонстрации его окружающим. Ведь если есть повод заявить о себе в нужном ключе, о своих пристрастиях и предпочтениях, о принадлежности к группе, потребитель обязательно этим воспользуется. При этом, ниши могут быть достаточно велики, ведь мы говорим о тех ценностях, которые могут разделять десятки миллионов людей по всему миру. И таких ниш, даже на перенасыщенных рынках, не так и мало.
Возьмем банальное пиво. Марок, ориентированных на культуру какой-то страны не так и мало: это и апелляции к пивоваренным традициям Германии (Lowenbrau), Франции (Stella Atois), Чехии (Staropramen), и к культуре как таковой – Бразилии (Brahma), Японии (Клинское Самурай), Мексики (Клинское Аррива), Франции (Kronenbourg). В самых интересных нишах уже кипит конкурентная борьба и участники изо всех сил доказывают свою аутентичность: одних только чешских и псевдочешских сортов пива на рынке уже около десятка. Однако, достаточно просто отказаться от этой борьбы и стать первым в новой рыночной нише, которая будет образована другим культурным фактором. Возможно ли рок-н-ролльное, блоггерское пиво или пиво в стиле милитари? А почему нет? Пиво это чистый имидж, разлитый в бутылки. И в данном случае, имидж может быть вполне понятен и близок ЦА. Разумеется, не стоит забывать и про исследования, которые должны подтвердить или опровергнуть наши догадки, но пока что мы показываем, что вариантов может быть очень и очень много.
She Skins. Слоган: «Получи тело, за которое можно умереть. И смотри, как женщины выстраиваются в очередь, чтобы помочь тебе с похоронами».
Аналогично и на рынке спортивной одежды: марки достаточно незатейливо пытаются продвигать ролевую модель Лидера, притом все одинаково. На этом рынке достаточно пространства для развития в рамках ролевых моделей, и иногда бывают удачные находки: марка Skins выпустила суббренд одежды для спорта - She, ориентированную на ролевую модель Стервы, подтвердив это откровенно провокационной рекламой. Но т.н. мегабренды действуют иначе, они берут количеством а не качеством, считая что чем больше звезд спорта будет привлечено, тем эффективнее марка станет восприниматься как лидерская. Это есть явная глупость: компании Nike или Adidas используют в рекламе целые созвездия известных персон, но это не улучшает а наоборот размывает имидж, сдвигая марку к ситуативным моделям, что требует постоянного расходования огромных бюджетов на поддержание примитивного ситуативного стереотипа. А какие-то суббренды, нацеленные на отдельные ниши настолько невнятны, что о них даже упоминать не стоит. Далее абстрактной идеи Лидера, в общем, фантазия у лидеров рынка не работает. Только слабость конкурентов, не понимающих сути понятия «привлекательный для потребителя имидж» спасает рыночные позиции этих лидеров. Однако, даже ролевая модель Лидера может быть по разному воплощен в разных культурах: культуре единоборств, культуре командных, силовых видов спорта и т.п. На наш взгляд, уникальность идеи всегда выгоднее неактуального представления, вбиваемого в голову достаточно бестолковой рекламой. Во всяком, если кто-то решит отобрать часть рыночной доли у Adidas, например, мы можем смело сказать что это вполне возможно и без сумасшедших бюджетов.
Этот пример мы уже приводили в статье о банковской рекламе, но можно и повториться: слишком этот пример неожиданный на первый взгляд и логичный с нашей позиции. Не смотря на странность использования символа Hello Kitty в такой прозаичной сфере как банковские услуги, эта находка была очень удачной. Hello Kitty – не просто нарисованный котенок, это атрибут определенной культуры вернее даже нескольких «девочковых» культур – от гламура до японского кавая. И размещением этого символа на картах, банк сразу привлек соответствующую группу, для которой близок означенный культурный фактор.
Культурный фактор является последним звеном в логике выбора, которое опирается на прогнозируемые, идентифицируемые предпочтения определенных групп людей. Все что располагается глубже в психике – уже уровень личных пристрастий, предпочтений, комплексов и особенностей конкретной личности.
Погружаясь в этот мир, мы уже можем прийти к целевой аудитории, которая будет состоять всего из одного человека. Надо сказать, такие рынки тоже есть. Например, это рынок одной богатой персоны, на которую работает целая группа людей, обеспечивая удовлетворение ее и только ее запросов, создавая почти с «нуля» уникальный автомобиль, например, или обеспечивая досуг. Или же это рынок одного человека – конкретного писателя, художника или музыканта, чей способ самовыражения нашел отклик в душах миллионов. Конечно, и на этом рынке существуют свои законы, но они уже совсем другой природы. Это законы, которые определяют формирование модных тенденций и трендов, волны популярности и прочее. И это совсем другая история, темная и запутанная. Надеемся, рано или поздно мы вычислим логику и в данной сфере, но пока что и так есть куда двигаться.
Описанная логика имеет самое непосредственное отношение к любому рынку B2C, другое дело, что реальная картина далека от стройной схемы. Когда все решает не технология и логика, а чутье и интуиция, то рынок развивается достаточно хаотично. Потому, на одном и том же рынке, мы можем видеть все этапы одновременно: На автомобильном рынке, сегмент минивэнов живет еще в ситуативных моделях, сегмент внедорожников уже развивается в пространстве ролевых моделей а в сегменте представительских седанов остался только культурный фактор, как основное отличие продуктов друг от друга. И есть еще частные тюнинговые ателье, которые перекраивают готовые автомобили всех типов под индивидуальные вкусы заказчика. Но, как правило, определенный сегмент, в котором нужно работать, имеет достаточно четкую ориентацию. Понять, на каком этапе развития находится сегмент рынка вполне реально. А поняв это, можно либо опередить время и предложить нечто из следующего уровня развития рынка, либо создать предложение, адекватное текущему уровню. В любом случае, вы будете опираться на то, что потребитель может захотеть, а это серьезная страховка от неудачных экспериментов.
Возвращаясь к привычным маркетинговым инструментам, можно увидеть смысл всего описанного выше: это именно фундамент маркетинга. Возьмите привычную матрицу BCG, которая служит для анализа продуктового портфеля компании: она ведь отражает только некий срез ситуации: есть «звезды», есть «дойные коровы», есть «трудные дети» и есть «собаки». Одно, по мере трансформации, развития рынков, переходит в другое. Но как? Почему? Как удержать позиции? Как гарантированно перевести продукт из категории «трудных детей» в категорию «звезд» а не сделать «собакой», отнимающей ресурсы? Этих ответов нет. Но наш взгляд на логику развития рынка и детализации запросов потребителя дает ответ на все означенные вопросы. Аналогично и с концепцией жизненного цикла товара: как именно происходит развитие и угасание товара, а главное – почему? Почему одни продукты живы на протяжении более полувека, а некоторые живут лишь годы? И как можно противостоять этому «синдрому внезапного старения» продукта? Ответа не было. Но теперь он виден достаточно отчетливо.
Позиционирование? Своими выступлениями мы создали о себе впечатление как о противниках идей позиционирования. Но мы не против самой идеи, она слишком очевидна, чтобы с ней спорить. Мы против того примитива, который с легкой руки Райса и Траута, стал достоянием масс. «А давайте придумаем вам позиционирование» - это глупость. Перебирать варианты позиционирования по происхождению, особенностям конструкции, способам применения? И где связь с логикой потребителя, где уверенность, что именно это «позиционирование» сработает, вызовет интерес на рынке? Ничего этого нет. Но вышеописанные тезисы дают интуитивно понятный инструмент поиска нужного и главное работоспособного варианта позиционирования любого продукта.
Вся существующая маркетинговая теория висит в воздухе, об этом мы еще сказали в нашей первой книге. Под маркетингом нет прочного фундамента, описывающего первопричины поведения потребителя на рынке. Но это проблема даже не маркетинга, это проблемы уже психологии, не исследовавшей мотивы потребителя достаточно глубоко в нужном разрезе и не предоставившей нужную теоретическую базу. Это сдвинуло акцент на рекламу и брендинг, что привело к хаосу и послужило причиной возникновения бредовых квазитеорий. Ведь тот бессвязный набор понятий вроде 7С или 4Е, идеи Lovemark и прочий словесный мусор вроде эмпирического маркетинга – это ведь даже не теория. Затруднимся дать этому общую оценку, но это и не требуется. Ведь ситуация, как нам хочется верить, восстанавливается, и в фундамент маркетинга заложены первые камни, которые вернут к жизни привычные и полезные маркетинговые инструменты.
Теперь вы поняли логику развития того рынка, который существует не в воображении маркетолога а в голове потребителя. Вы узнали то, как потребитель выбирает и то, как можно подстроиться под его запросы. Для успеха, дело осталось за малым: понять, как это применить к реалиям рынка и получить прибыль. Об этом будет следующая статья, в которой вы узнаете, как адаптировать бренд к постоянно меняющимся критериям выбора, не размывая его образ. И какова должна быть архитектура бренда на каждом из этапов развития рынка. До следующей встречи.
Специально для "МедиаПилота", Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консалтинговое бюро «Тамберг & Бадьин», www.newbranding.ru
|
|||||||||||
|
|
|||||||||||
|
Информационное наполнение, реклама - ИД "МедиаПилот" Дизайн, создание и продвижение сайтов - "Торговый Двигатель" |
|||||||||||