www.mpilot.ru

«Нынешняя ситуация в сфере рекламы — почти трагична,— считает автор нашумевшей книги „Бархатная революция в рекламе” Серджио Зимен.— Вместо того чтобы увеличивать продажи, рекламисты вообразили себя истинными творцами и сосредоточились на создании чего-то забавного, но не способного донести нужную информацию до потребителя. В итоге реклама не работает». И это говорит не какой-то гарвардский очкарик-консультант в приступе «пиаро-маркетинговой» горячки. Это человек, лично и не без успеха рекламировавший Procter & Gamble, Coca-Cola, Pepsi, Nescafe, General Motors и т. п. А недавно и вовсе названный The Times одним из трех лучших специалистов по рекламе ХХ века наряду с Дэвидом Огилви и Лестером Вундерманом.

Реклама рекламы

Суть проблемы, которую, не стесняясь в выражениях, разбирает господин Зимен, заключается в следующем. Сегодня слишком многие рекламисты («самодовольные идиоты», заслуживающие «специального места в аду за некомпетентность») даже не знают, что такое реклама. Поэтому слишком многие рекламные кампании, особенно лауреаты фестивалей и фавориты деловой прессы, приводят к падению продаж товаров, которые они призваны рекламировать.

Ну а слишком многие бизнесмены, в свою очередь, записывают рекламу в расходы, тогда как реклама — это инвестиция, единственный смысл которой заключается в принесении прибыли инвестору. Усугубляется ситуация еще и тем, что рекламодатели и рекламные агентства практически никак не реагируют на изменения в правилах игры на рынке, которые произошли за последние годы. А изменилось ни много ни мало даже то, как люди тратят деньги. Еще десять лет назад конкурентом, скажем, производителя макарон считался бы другой производитель макарон. И если один производитель выигрывал, то другой, соответственно, проигрывал. В современной же экономической ситуации эта модель абсолютно бесполезна.

Люди имеют почти неограниченный выбор товаров, но при этом располагают очень ограниченными средствами, чтобы их покупать. В результате четко организованные категории покупателей перестали существовать.

Покупатель, когда-то выбиравший между марками макарон, теперь может сделать выбор в пользу пакетика чипсов, консервированного тунца, сыра — плюс бесконечность. Поэтому вместо вопроса: «Если не мои, то чьи макароны он покупает?» производителю макарон нужно задаваться более сложным вопросом: «Если он не покупает мои макароны, то на что он тратит деньги?» Например, исследования, которые в 1990-х годах провела Coca-Cola в России, показали, что конкурентами Coca-Cola были не Pepsi и квас, а… автобус. Россиянам в своей массе приходилось выбирать: добираться до дома на своих двоих с бутылкой «коки» или «в сухую» на автобусе.

Очевидно, что такие фундаментальные изменения в покупательском поведении требуют не меньших изменений в позиционировании и рекламе продуктов. Однако рекламщики продолжают работать по старинке, пуская деньги рекламодателей на ветер.

Аргументация у господина Зимена самая жесткая. Вот, например, некогда крайне популярный ролик Budweiser, в котором персонажи приветствуют друг друга непонятным словом «васп». В 2000 году ролик завоевал призы просто на всех фестивалях мира. Более того, дурацкое словечко стали повторять люди на улицах, спрашивая друг друга: «Васп?» Одно плохо. В результате продажи Budweiser снизились на 8,3%, что стало крупнейшим падением с 1994 года.

Многих наград и хвалебных отзывов в прессе была удостоена и реклама компании Pets.com, торговавшей товарами для животных. Героиня рекламных роликов этой компании — веселая собачка-марионетка — завоевала сердца практически всех, кто ее видел, и «перешла из разряда идолов рекламы в идолы поп-культуры». Но сухой корм, который рекламировала эта собачка, так никто покупать у нее и не стал. В итоге собачка, в виде игрушек, наклеек и т. д., осталась жить, а сама компания Pets.com канула в Лету. «Рекламисты,— заключает Серджио Зимен,— так увлеклись творчеством, что забыли о том, что реклама должна была помогать продавать товары, а не рекламировать их».

Аналогичные парадоксы, когда популярной становилась именно реклама, а не рекламируемый товар, возникали и у компании Тасо Bell, и у Apple, и у многих других.

Голый король

По данным Зимена, большинство популярных роликов содержат юмор, сатиру, фарс и т. п. Но только в 20% из них звучит призыв к действию — к покупке товара. Хотя любой специалист по маркетингу, даже если его разбудят среди ночи, без запинки скажет, что для продажи товара в первую очередь требуется именно это.

В то же время автор «Бархатной революции» подчеркивает, что ни в коем случае не оспаривает значимости как такового творчества и артистизма в рекламе. Но эти «плоды вдохновения» должны заставлять людей покупать товаров больше, чаще и по более высоким ценам. А для этого нужно вспомнить прописные истины: реклама должна сообщать о выгодах и особенностях продукта или услуги, да таким образом, чтобы заставить клиентов почувствовать, что эти продукты и услуги сделают их жизнь легче или проще.

Также ни в коем случае не оспаривается значимость рекламирования торговой марки и того факта, что каждая компания должна позиционировать себя на рынке, отличаться от конкурентов и привлекать внимание публики. Но проблема состоит в том, что большинство компаний не понимают, что отличие ради отличия — это пустая трата времени и денег.

Цель создания торговой марки, точно так же, как цель любого другого рекламного мероприятия, состоит в том, чтобы продавать товар. Любой другой подход, уверяет Зимен, приведет к неудаче. Даже если образ компании будет внедрен в сознание людей, это еще не гарантия роста продаж и возникновения лояльности клиентов.

Слишком легко добиться известности и привлекательности марки, которые не соответствует потребностям людей и, следовательно, не мотивируют их на покупку товара. Та же собачка-марионетка компании Pets.com — забавный, запоминающийся образ, создающий впечатление, что и товары этой компании связаны с чемто веселым и затейливым. Но у компании не было в продаже ничего веселого. Таким образом, Pets.com давала обещания, которые не могла сдержать. На том и погорела.

В подтверждение тезиса упоминаются и Альберт Гор, и приборы Sunbeam, и даже Xerox. Все они имели 100-процентный уровень известности и все же терпели крушения.

И все оттого, что в какой-то момент они начали воспринимать свою известность как должное и забыли о том, что если не называть клиентам причину, почему они должны покупать товар, и постоянно не вдалбливать эту причину в их головы, товар не будет продаваться. «Известность и признанность— это, конечно, великолепно,— констатирует Зимен,— но лучше, когда вашу марку не только знают, но и покупают».

Покупают же ее в том случае, если людям, например, говорят, что такой-то стиральный порошок стирает лучше, чем любой другой порошок,— и сдерживают обещание. То есть когда проникают в нужды и потребности людей. В условиях огромного выбора товаров и жесткой ценовой конкуренции заставить клиентов оставаться приверженцами какой-то одной марки — неимоверно сложная задача. Единственная вещь, которая делает клиентов лояльными,— это привычка, а единственный способ развить привычку — это втянуть их в отношения с маркой. Ну а в отношения они «втягиваются» лишь при одном условии: если эти отношения основаны на том, что покупатели получают что-то важное и ценное.

Построение рекламной политики на каких-либо других принципах, по мнению Серджио Зимена, обречено превратиться в вариацию на тему «Новое платье короля» с рекламодателем в роли короля, рекламистами в роли портных-обманщиков и с рекламой в роли несуществующего платья. Ярчайший пример развития событий по такому сценарию — коллапс интернет-компаний в конце 1990-х.

Консультанты и специалисты по маркетингу убедили эти компании в том, что главное в деле достижения успеха — это известность, и даже подсчитали, что создание марки, необходимой для получения известности, обойдется в $250 млн.

И интернет-компании начали с помощью всех подряд рекламоносителей заявлять о себе широкой публике. В итоге на рынке образовалась целая куча широко известных компаний, потративших по четверти миллиарда на рекламу, но не имеющих ни клиентов, ни прибыли. То есть оказались раздетыми догола.

МИХАИЛ СИДОРОВ
Газета «Бизнес»