В 2008 году на российском рекламном рынке эксперты ожидают нового витка увлечения ребрендингом. По мнению аналитиков, российский рынок брендинговых услуг в целом вырастет на 30-50%, сегодня он оценивается в $100-150 млн.
В 2007-2008 гг. в России будет запущен десяток подобных проектов стоимостью около $1 млн каждый. В ближайшее время видоизменятся "КЭС-холдинг" Виктора Вексельберга и газета "Труд" ПромСвязьКапитала, пишет газета "Финансовые Известия", Россия.
Ребрендинг ассоциируется с изменением имиджа, связанным с переменами в его философии, ценностях, которые он несёт, визуализации, наполнении. Компании, проводя ребрендинг, в первую очередь стремятся к повышению стоимости самой торговой марки, а также к повышению капитализации предприятия. Владельцы рассматривают эту рекламную акцию как потенциальное вложение, приносящее реальные финансовые доходы. Особенно активно этот инструмент используют при подготовке выхода компании на IPO. По мнению аналитиков, реальной отдачи от вложений в ребрендинг не стоит ждать ранее чем через три года. Именно столько понадобится времени компаниям, чтобы отработать вложенные средства.
Флагманами ребрендинга в 2006 и 2007 годах стали телекоммуникационные компании, а именно операторы сотовой связи. Первый громкий ребрендинг провел в 2005 году "ВымпелКом". Средний трафик "ВымпелКома" на абонента увеличился с 88 до 110 минут в месяц. Доля рынка "ВымпелКом" по доходам в России по сравнению с основными конкурентами увеличилась на 6%. Выручка возросла на 46%. Доля "ВымпелКома" в приросте доходов достигла 35%. Тогда как у "МТС" и "Мегафона" этот показатель составил соответственно 21% и 32%. Наконец, абонентская база за год существования нового имиджа увеличилась на 51%. Всего за три месяца после запуска ребрендинга "Билайна" количество респондентов, которые считают оператора успешным, в среднем увеличилось на 12%. Ребрендинг "МТС", прошедший в прошлом году, показал такие результаты: узнаваемость торговой марки увеличилась на 25%, запоминаемость рекламы - на 47%.
Телеканал "2х2", принадлежащий холдингу "Проф-Медиа", ставил перед собой цель создать не просто телеканал для молодежи (14-35 лет), а культовый бренд. "Именно поэтому наш зритель приходит на канал не на точечное смотрение конкретного сериала, а за определенным настроением", - комментирует Алексей Тепляков, директор департамента маркетинга и коммуникаций телеканала "2х2". "Мы заменили традиционно привычное вещание на принцип интернет-коммуникаций, перенесенный в режим эфирного ТВ", - отмечает Наталья Вашко, генеральный директор телеканала "2х2". За первые 10 дней вещания доля канала "2х2"составила 3% целевой аудитории, в целом за период вещания - 6%. Охват канала в октябре достиг 78% аудитории при стартовой позиции в 20%. Так, доля канала среди мужчин в прайм (именно тогда идут основные сериалы канала) составила 11,3% в сентябре-октябре. Для сравнения: у таких признанных лидеров мужской аудитории, как НТВ и РЕН ТВ, доля ниже - 10,6% и 6,2% соответственно.
Как правило, разработку крупных российских проектов заказывают у мировых агентств: таких, как Wolff Olins, Landor, Interbrand Zintzmeyer & Lux. Они предлагают полный цикл услуг, начиная от консалтинга и завершая разработкой креатива и рекламной стратегии. Приблизительная стоимость подобных услуг колеблется от $700 тыс. до $1 млн. "На долю лидеров приходится около 50% рынка всего российского брендинга", - считает Максим Парфенчиков, руководитель российского представительства Interbrand Zintzmeyer & Lux.
Так, Wolff Olins, например, разработала новый дизайн торговых марок для "ВымпелКома" и телекоммуникационных компаний АФК "Система". Landor занималась имиджем авиакомпании "Сибирь", а Interbrand проводила ребрендинг ВТБ.
Ко второму эшелону компаний относятся игроки, услуги которых стоят примерно $500 тыс. Это агентства Enterprise IG, Identica, Fitch, FutureBrand и др.
К третьей группе относятся российские специализированные агентства Brandlab, BBDO Branding и др. Их услуги стоят от $70 тыс., хотя все зависит от заказа.
Обычно телеканалы тратят на разработку нового имиджа от $500 тыс. до нескольких десятков миллионов долларов.
Среди самых дорогих кампаний ребрендинга замечены кампании известных операторов сотовой связи - "МТС" и "Билайна". Их затраты на ребрендинг вполне сопоставимы с их рекламными бюджетами на ТВ и наружку. Оба фирменных стиля разрабатывались одним агентством - Wolff Olins. Дополнительные расходы "Билайну" потребовались на работу с дилерскими сетями и переоформление собственных салонов продаж. В целом они составили $2 млн. "МТС" заплатила за обновление фирменного стиля также около $2 млн.
"Ожидается, что на ребрендинг Группы компаний "Витрина А" в 2007-2008 гг. будет затрачено около €500 000. В среднем стоимость ребрендинга для компании национального масштаба составляет от €200 тысяч", - утверждает Вадим Куликов, председатель совета директоров Группы компаний "Витрина А".
В других отраслях бизнеса расклад следующий: известной сети "Каро фильм" акция обошлась в $3,3 млн, "Старому лекарю" - в $2 млн. Пожалуй, одни из самых больших бюджетов, которые до сих пор расходовались на подобного рода мероприятия, потратили магазины "Старик Хоттабыч" ($12 млн) и аптеки "Ригла" ($15 млн). Но в эту сумму включены и расходы на рекламную кампанию, которая сопутствовала продвижению нового стиля.
