|
Озабоченная непрозрачностью системы закупок рекламного эфира Федеральная антимонопольная служба (ФАС) представила свою концепцию телерекламной биржи. Ее автором стала биржа "Юмекс", торгующая минеральным сырьем и стройматериалами. Разработчик предложил рекламодателям не просто закупать на бирже пункты рейтингов, но и участвовать в аукционах за спецпозиционирование рекламного ролика в эфире. Участники рынка, скептически воспринимавшие саму идею биржевых торгов телерекламой, теперь говорят, что им было бы интересно проверить жизнеспособность этой идеи на маленьком, желательно неэфирном телеканале.
Концепцию телерекламной биржи по заказу ФАС разрабатывает петербургская универсальная коммерческая биржа "Юмекс", торгующая минеральным сырьем, агрохимикатами и стройматериалами. В минувшую пятницу управляющий директор "Юмекса" Всеволод Соколов представил свои наработки рекламодателям и агентствам на заседании консультативного совета при ФАС по вопросам функционирования рекламного рынка. Господин Соколов предложил выставлять на классические биржевые торги только плавающее размещение.
Реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга (GRP; отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик). Рекламодателям предлагается два вида размещения: плавающее, когда продавец гарантирует рекламодателю заявленное количество GRP без согласования точной даты эфиры, и более дорогое, фиксированное, когда ролик выходит в заранее оговоренное время.
Параметрами сделки при торгах плавающим размещением будут объем GRP, телеканал, целевая аудитория, сроки кампании. Фиксированное же размещение сегодня на ТВ построено, как выразился господин Соколов, по принципу "кто первый успел, того и тапки". Но рекламодатели заинтересованы в особом позиционировании своих роликов, поэтому фиксированное размещение целесообразно выставлять на еженедельные электронные аукционы. В ходе таких торгов рекламодатель подает заявку с суммой, которую он готов заплатить за размещение своего ролика в конкретном слоте. Преимущество у назвавшего самую высокую цену. Если одну и ту же сумму дают несколько участников, приоритет у того, чья заявка зафиксирована первой.
"Юмекс" слишком упрощенно трактует процесс продажи телерекламы, заявили присутствовавшие на заседании представители Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и партнерства "РусБренд". "При плавающем размещении под каждую конкретную сделку оговаривается множество параметров",— напомнил Сергей Пискарев, президент АКАР и руководитель объединенного департамента рекламы холдинга "Газпром-медиа" (продает рекламу на НТВ, ТНТ, РЕН ТВ). Он опасается, что аукционы на фиксированное размещение не позволят рекламодателям контролировать маркетинговые бюджеты. "Заранее планировать годовые сделки вряд ли будет возможно",— говорит он. Президент Трансконтинентальной медиакомпании Александр Митрошенков предложил проверить, насколько жизнеспособна идея телерекламной биржи на маленьком телеканале, желательно неэфирном (распространяется через кабель или спутник).
Заместитель главы ФАС Андрей Кашеваров с этим предложением согласился. "Выбор экспериментальной площадки остается за отраслью",— пояснил он. Консультантами "Юмекса" в дальнейшей проработке концепции биржи станут специалисты АКАР. Сроки окончания работ не определены.
В группе "Видео интернешнл" предпочли не комментировать наработки "Юмекса". Директор по маркетингу "Телко медиа" (дистрибутор неэфирных каналов National Geographic и Euronews в России) Алла Бундина считает, что после тестирования биржи на кабельном или спутниковом канале эту модель затем будет непросто адаптировать к эфирному ТВ. "Эти медиа несопоставимы по модели ценообразования",— полагает она. Объем рекламы на неэфирном ТВ в 2007 году приблизился, по оценке "Газпром-медиа", к $25 млн, тогда как на эфирное ТВ рекламодатели потратили, по данным АКАР, более $4,4 млрд.
Ъ
|
