|
Leo Burnett Group Russia презентовали результаты двух исследований по телесмотрению, в результате которых появились новые механизмы, позволяющие повысить эффект от проведения рекламной кампании на ТВ.
Как рассказали AdMe.ru в пресс-службе компании, в исследовании с помощью камер отслеживалось реальное поведение человека перед телевизором в 156 домохозяйствах. Было вычленено 4 устойчивых режима вовлеченности в ТВ контент – полная вовлеченность, обычная вовлеченность, эпизодическая и низкая вовлеченность. Фрейм-анализ выявил, что только на 5—7% от общего телесмотрения приходится на полную вовлеченность. В режиме эпизодической и низкой вовлеченности проходит около 65% телесмотрения.
При этом даже большая степень вовлеченности в ТВ контент не предполагает сильной вовлеченности в просмотр рекламных пауз. Например, во время спортивных трансляций с огромными рейтингами, человек воспринимает начало рекламной паузы как триггер для того, чтобы отдохнуть от напряженного просмотра — выйти из комнаты за бутербродом или пивом.
«Для того, чтобы сделать рекламную стратегию более заметной, необходим креатив, который вписывается в контент событий, предполагающих высокую вовлечность зрителя, — считает Юлия Аракелова, управляющий директор “Родной речи”. Для привлечения внимания в низких режимах вовлеченности могут быть использованы звуковые и “содержательные” триггеры – необычное аудиосопровождение или слова, которые в данный момент времени важны и актуальны для большинства людей».
Исследование MediaLogics показало, какие программы целевые аудитории смотрят наиболее вовлеченно. Было проведено 3 тыс. интервью среди москвичей в возрасте 16+. В ходе работы по анализу результатов исследования специалисты MediaLogics разработали новый инструмент для планирования и оптимизации телевизионного размещения – Outflow. Он является индикатором того, насколько внимательно потребитель смотрит ТВ в данный момент времени.
«Мы установили, что есть четкая зависимость между уровнем внимательности к просмотру программы и величиной статистики Outflow, — говорит Алексей Букин, директор по работе с клиентами подразделения MediaLogics. Результаты исследования внимательности телесмотрения говорят, что чем выше внимательность, тем выше уровень запоминаемости рекламного сообщения. Соответственно, используя разработанный нами инструмент Outflow, мы можем с большей точностью прогнозировать запоминаемость сообщения в зависимости от контента, в котором оно будет размещено».
«С помощью двух исследований, в дополнение к существующим на рынке исследовательским и стратегическим инструментам, мы получили новые подходы и инструменты, которые агентства наших коммуникационных групп будут использовать для повышения эффективности рекламных кампаний», — заключает Юлия Аракелова.
Цель креативных и медийных агентств при планировании коммуникаций — сделать рекламное сообщение заметным и значимым для потребителя. Для определения значимости существуют многочисленные количественные и качественные исследования, которые измеряют привлекательность и релевантность сообщения, а также ясность креативной идеи. Однако в реальности, чтобы реклама оказала влияние на потребителя, он должен по крайней мере ее заметить во время телесмотрения. Для оценки аудитории медиаагентства традиционно опираются на рейтинги. Но количество рейтингов в медиапланах показывает лишь количество зрителей, находящихся перед включенным телевизором на том канале, где транслируется реклама. При этом рейтинги не учитывают, насколько внимательно человек смотрит телевизор и увидел ли конкретный ролик.
|
