Panasonic представляет новую рекламную кампанию

В мае 2005 года стартовала продуктовая рекламная кампания брэнда Panasonic, которая стала знаменательной с точки зрения нового представленного облика Panasonic в рамках имиджевой стратегии «Ideas for life» и концепции «Соседи».

Основной формат – телевизионные ролики.

Поддерживающий, анонсирующий формат – биллборды.

Главные действующие лица - 4 продукта Panasonic – mp3-плеер, кондиционер, Car audio магнитола, видеокамера; 6 персонажей концепции Соседи – Рыжий, Мила, Белка, Федор, Симона и Макс.

Создатели проекта - Panasonic CIS (OY), Базелевс Production, РА «ПРИОР».

В начале апреля 2005 состоялась масштабная презентационная кампания новой имиджевой концепции Panasonic «Соседи», которая стала решением стоящей перед компанией Panasonic задачи по эмоциональному наполнению брэнда. Фокус на более молодой аудитории, большие активность и эмоциональность, объединение рекламы брэнда и продуктов при сохранении преимуществ существующего имиджа – такой подход был предложен рекламным агентством ПРИОР и одобрен компанией Panasonic.

Первым этапом комплексной рекламной кампании стал этап знакомства: активная кампания наружной рекламы предлагала посетить портал sosedi.ru, виртуальное пространство обитания Соседей. Результаты по отдаче превзошли все ожидания: за 6 недель рекламной кампании сайт посетили 270 000 уникальных гостей, количество загрузок сайта превысило отметку 1 000 000, средней статистикой посещаемости стали 6 000 посещений/день при пике 30 000 посещений/день. Среднее количество переходов с портала на сайт www.panasonic.ru превысило 2 000/день. География www.sosedi.ru охватила более 200 городов на территории РФ.

Идеология позитивного отношения к жизни и открытости новому – основной лейтмотив концепции «Соседи» и имиджевой стратегии «Panasonic. Ideas for life». Проект «Соседи» продвигает ценности дружелюбия, свободы и позитивного отношения к жизни в современном обществе. Это мир новых предметов ближайшего будущего – техника Panasonic, футуристические автомобили, технологичные и эстетичные дома и квартиры. Это мир новых ощущений, эмоций и ситуаций, которые стали возможны благодаря технике Panasonic. Все брэнды и продукты компании Panasonic ориентированы на активное общение и взаимодействие между людьми. Это высокотехнологичные средства коммуникации.

Соседи - персонализированное пространство человека – автомобиль, дом, офис, где нет преград коммуникациям и доступу к новой информации, развлечениям и отдыху, комфортному существованию. Это освоение окружающего пространства в новом ракурсе, более глубинном и позитивном – это возможность получать удовольствие и открывать новое в привычных ситуациях и измерениях. Это «вирус удовольствия», благотворно влияющий на все сферы человеческой деятельности.

В то время как портал sosedi.ru активно развивается, обретая новых друзей- соседей и предлагая новые интерактивные возможности, в мае 2005 г. стартовал новый этап комплексной кампании. Основной принцип кампании - интеграция продуктов Panasonic в концепцию «Соседи». Центральный носитель кампании – телевизионные ролики хронометражом 15 и 30 секунд. Исходя из маркетинговых целей и задач, был сделан акцент на 4 продуктовые категории – mp-3 плееры, car audio, видео камеры, кондиционеры. Каждый из продуктов обладает собственной идеологией и УТП, а каждый из роликов свое сюжетное и концептуальное наполнение в общей футуристической стилистике мира и ценностей Соседей.

Креативная команда, состоящая из advertising&communication leader Panasonic CIS (OY) Кирилла Устинова, представителей рекламного агентства «ПРИОР» и продюсерской компании Базелевс production, создала многоуровневый рекламный проект.

Только съемочный цикл 4 роликов, организованный при содействии Базелевс production, занял 7 полных дней, без учета монтажа, внедрения спецэффектов и компьютерной графики.

Стоит заметить, что первый раз в истории компании Matsushita Electric Industrial Co. Ltd. российский креатив роликов будет показан на ежегодном собрании акционеров в г. Осака.

Ролик mp3-плееров Panasonic под слоганом «Конец/начало нормальной жизни» направлен на продвижение категории D-sound. D-sound – атрибут субкультуры. Это протест против человеческой машинальности и ограниченности, зацикливания на машинах. В то же время D-sound - это модный аксессуар; то, что тебя выделяет из толпы.

Ролик Panasonic car audio «Дискотека на колесах» выполнен в стилистике 80-х: разноцветный танцпол и саундтрек - современные интерпретации времени безудержного веселья. Рисованное место действия ролика – это персонализированное пространство автомобиля. Автомобильные системы Panasonic – неотъемлемый атрибут, составляющая интерьера и технологической оснащенности автомобиля недалекого будущего. Среди всех людей каждый человек уникален, у каждого свой стиль. Это делает коммуникацию между людьми разнообразной и интересной. С уникальными людьми хотят познакомиться все! Panasonic предлагает настроить звук внутри своего автомобиля и вид аудиосистемы в соответствии с индивиудальными пожеланиями. Цветные скины, картинки, панели – множество способов персонализировать звук внутри своего авто. Технология SRS, применяемая в Panasonic Car audio, преобразует звуковое пространство автомобиля, формирует комфортное звуковое сопровождение. Окружающий качественный звук - это настоящая дискотека на колесах.

Ролик «Тайное свидание» посредством забавного сюжета описывает функциональные возможности 3-матричных видеокамер Panasonic. Видеокамеры Panasonic - средство «соседской» коммуникации, повод для общения и воспоминаний наиболее ярких моментов в жизни, которые сплачивают людей. Жизнь людей изменятся с появлением камер Panasonic. Новые ситуации и категории, стандарты жизни – подключение камеры к ноутбуку в любых условиях - на работе, на отдыхе, на вечеринке. Прошли времена, когда мы пользовались сложным оборудованием, чтобы на основе отснятых видеосюжетов из своей жизни смонтировать что-то новое. Пришло познание окружающего мира, неосвоенных пространств посредством техники Panasonic.

Ролик «Сон Федора» воссоздает город будущего, прообразом которого стал самый технологичный город, Токио. Таким образом креативная команда проекта расширила мир Соседей. Центром экологического баланса футуристического города стала система кондиционирования Panasonic. Ведь кондиционеры Panasonic – это продукт, соответствующий тенденциям глобализации в положительном ракурсе. Возможность организации своего собственного микроклимата, комфортной для себя среды стало стандартом нового дня. Кондиционеры меняют окружающую среду к лучшему, очищая воздух больших и малых городов и насыщая его кислородом.

В рамках продвижения кондиционеров Panasonic была создана специальная справочная система «Горвоздух», также ставшей объектом продвижения в канве комплексной рекламной кампании Panasonic. А благодаря инновациям Panasonic в области улучшения окружающей нас среды и создания баланса, на свет появился брэнд «Живой воздух», раскрывающий способность систем кондиционирования Panasonic генерировать кислород.

Для оценки проекта было задано несколько вопросов Кириллу Устинову, Advertising&Communication Leader, Strategic Planning Dept., Panasonic CIS (OY).

— Кирилл, в чем причина столь радикальной смены имиджа брэнда Panasonic?

— Panasonic в России вообще активно использует новые подходы в рекламе и коммуникациях. Наше понимание ситуации и взаимопонимание с высшим руководством корпорации привели нас к такому свежему и нетрадиционному решению.

— Как родилась концепция Соседи? В чем ее предпосылки и актуальность?

— Концепция родилась в результате нашей совместной работы с РА «ПРИОР». В сердце концепции – понимание того, что наша продукция, в сущности, предназначена для общения и получения удовольствия друг от друга и от жизни самыми разными людьми, объединенными тем, что они, по большому счету, соседи. Обращая внимание прежде всего на возможности общения и совместной движухи, Соседи смотрят на мир позитивно. Мы уверены, что этот взгляд на мир очень актуален.

— Насколько продукция Panasonic соотносится с миром Соседей?

— Соседи пользуются продукцией Panasonic. Реклама Panasonic в таком случае – это истории из жизни Соседей или взгляд Соседей на мир.

— Насколько на Ваш взгляд оправдана большая рекламная поддержка портала sosedi.ru? Цели и задачи портала?

— Sosedi.ru задумывались прежде всего, как идеологический, информационный и развлекательный центр концепции. Пока он еще не дорос до такой роли, но мы прилагаем серьезные усилия для того, чтобы это произошло. Массовое информирование публики при запуске сайта – одно из таких усилий.

— Как Вы считаете, насколько сильной станет маркетинговая отдача от «привлечения» Соседей в рекламу продуктов Panasonic?

— Время покажет. Лично я уверен в успехе. В то же время, я понимаю новизну концепции и, соответственно, риск, связанный с этим. Однако, кто не рискует – тот не пьет шампанского!

— На каких принципах строится каждый из 4-х роликов и общая форма подачи рекламных материалов?

— Позитивные, веселые, красивые, незатасканные ролики – мы стремились к этому.

— Ваша роль и степень участия в создании нового рекламного облика Panasonic?

— Ну, большая, конечно!

— В каком ключе и насколько активно, в каких форматах пойдет дальнейшее продвижение продукции Panasonic?

— Мы будем стремиться к тотальному маркетингу, с использованием самых разных типов носителей, со сломом и изменением существующих форматов, где получится.

— Почему при разработке роликов выбор пал на «Базелевс продакшн»?

— Это лидирующая студия страны с очень живыми, профессиональными людьми, открытыми к новому и дорожащими репутацией. Кстати, это не первый опыт сотрудничества: последний раз мы работали над кампанией телевизоров VIERA. «Базелевс» снял тогда отличный ролик.

— Роль и степень участия PA «ПРИОР» в создании новых видеороликов?

— Мы создаем новые материалы в режиме совместной работы. Без усилий сотрудников агентства ничего бы не было.

— Совпадает ли футуристический и несколько идеалистический мир Соседей с Вашими личными симпатиями и мировоззрениями?

— А как же!

— Какой из роликов Вам наиболее симпатичен и почему?

— Все хороши, но более всего симпатичен ролик по кондиционерам. Он больше всего рассказывает про мир и жизнь Соседей. В принципе, этот ролик – мечта о планете с климатом, приятным каждому в любом месте и в любое время. По-моему, замечательная мечта. Ну и история со службой Горвоздух получилась очень симпатичная.

О «модной» стороне проекта рассказала стилист Елена Сарапульцева.

— В чем заключалась Ваша работа во время проекта? Были ли трудности?

— Я и Маша Пушкова - художники по костюмам. Мы подбирали одежду нашим любимым Соседям. Трудности... - это форс-мажоры. Еще ограничения связанные с работой на хромокее. Ведь зеленый - основной тренд лета, он во всех коллекциях. Еще все блестящее и прозрачное нельзя - сложновато творческую мысль было в полном масштабе развернуть. За то мы на последних биллбордах оторвались:);

— На чем строились образы персонажей роликов?

— Концепция, в целом, уже была разработана. В смысле характеры героев и их цвета. Нам хотелось сделать цвета как можно более насыщенными и яркими, девчонок сексуальными, а парней зажигательными. Все это с учетом модных тенденций и технических требований.

— Чем Вы руководствовались при выборе костюмов?

— Вкусом, хорошим настроением, яркими красками, летом и солнцем!

— Вы выступили в качестве художника по костюмам только в рамках проекта съемок роликов или же все образы персонажей Соседей Ваша заслуга?

— Мы начали сотрудничество с Соседями с роликов. Наружка, которая появится в ближайшее время, – тоже наша работа. Еще новые съемки для Интернета.

— Как бы Вы назвали или описали стиль каждого из персонажей? Будет ли он меняться?

— Наиболее сложный и интересный образ - это Симона. В ее случае очень сложно удержаться на узком мостике между агрессивным и выверенным бизнес-стилем, готическим (в духе Эмили Стэндж и семейки Адамс) шиком, взрывной сексуальностью и игривостью Пин-ап. Она все это и превосходно перевоплощается. Ее образ очень сильно заряжен. В психологическом смысле. Белка - это здоровый образ жизни, энергия и сексуальность. Мила - нежная бабочка. Рыжий - хип-хопер. Макс - модник и щеголь. Федор - лондонский модник, хакер и педант. Стиль будет меняться, не координально, но динамично. Мы хотим, чтобы каждое появление Соседей было своеобразным фешн-показом. В идеале, чтобы поклонники отслеживали еще и одежду.

— ак Вы считаете, персонажи следят за тенденциями fashion индустрии?

— Почему нет? :)

— Какие fashion брэнды предпочитает каждый персонаж Соседей?

— Я думаю, брэнды - не самое главное. Мы за настроение и легкое чудачество. Хотя вышло так, что Макс у нас почти исключительно в Dolce&Gabbana c примесью Lanvin и Roberto Cavalli; Федор - Miu Miu, Etro; Рыжий - Fire Trap, Adidas, Gas; Симона - Paco Rabana, D Squared2; Белка - Moschino, J LO, Fornarina; Мила - Fornarina, Zara, Chloe, Kenzo.

Завесу тайн производства согласился слегка приоткрыть Александр Горохов, FX-Producer, Базелевс production.

— Александр, были ли применены в серии роликов Panasonic спецэффекты и съемочные технологии, нестандартные для подобного рода материалов?

— Спецэффектов нет ни одного нового. Все технологии известны и понятны, а вот, что касается целиком процесса, то да, применены нестандартные технологии получения материала. Т.к. головы и тела снимались по отдельности, очень важно было снять материал таким образом, чтобы было легко "пришить" голову к телу. Причем это была не статичная камера, а панорамирующая; а в некоторых случаях движение камеры было достаточно замысловатым. Не во всех случаях нам удалось сделать все правильно, уж слишком мало времени было на подготовку. Во всяком случае, мы теперь можем со 100-процентной уверенностью сказать, что мы знаем, как правильно это делать.

— Никакого Моушен-контроля. Разная дистанция и оптика для тела и головы. Каждый слой накладывался по отдельности. Декорация - 3D. Павильон - хромакей. Всего над проектом в части пост-продакшна трудилось около 60 человек. Причиной тому стали нехватка времени и обилие материала. Сканировано 2,5 террабайт материала!!!! И это все для 4-х 30-ти секундных роликов.

О ходе проекта рассказали и представители РА «ПРИОР» Елена Климова, Account Director имиджевого направления Panasonic/Соседи и Анна Смирнова, Account Manager продуктового направления Panasonic.

— Во-первых, как Вам, ведущим в рамках одного брэнда разные направления (продуктовое и имиджевое), удалось «отстоять» достаточную представленность каждого из Ваших направлений?

— В принципе, деление проекта на имиджевое и продуктовое направления весьма условно, т.к. Соседи - это глобальная имиджевая концепция Panasonic, и Соседи же (концепция) помогают продавать продукты. Конечно, имидж брэнда во главе, но без имиджа нет продуктов, поэтому вопрос о разделении не стоит.

— Каждый проект по - своему уникален. Чем был уникален этот?

— Своей уникальностью!!!! Получилось что-то вроде рекламной "Фабрики звезд"!

— Каковым было взаимодействие с представителями компании Panasonic? Насколько Клиент участвовал в процессе создания проекта?

— Самое тесное и прямое, т.к. Клиент был частью команды и участвовал во всех процессах - ночные съемки, РРМы и пр..

— Были ли разногласия в ходе творческого процесса?

— Как у всех творческих людей разногласия у нас были, но в споре рождается истина! Или хороший креативный проект!!!

— В той же ли стилистике будет сниматься видеоматериал последующих рекламных продуктов?

— Да, теперь все последующие продуктовые кампании будут разрабатываться в такой же стилистике, т.к. данная стилистика соответствует имиджевой идеологии Panasonic, т.е. идеологии Соседей.

— Какие носители задействованы в данной рекламной кампании? Только ТВ?

— В кампании задействованы все носители - ТВ, пресса, наружная реклама - щиты 3х6, сетки, биг сайты, ситиформаты, перетяжки, лайтбоксы в метро, Интернет.

— Каким будет дальнейшее соотношение двух направлений для продвижения - продуктового и имиджевого? Дальнейшая полная интеграция? Или разделение все-таки будет существовать?

— С каждой новой кампанией разделение будет все меньше, т.к. Соседи = Panasonic = продукты.

Телеканалы, задействованные в рекламной кампании:

Car Audio – центральные каналы - RenTV, ТНТ, а также каналы RenTV, TНT в регионах: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Казань, Челябинск, Омск, Уфа, Пермь, Волгоград, Ростов-на-Дону, Саратов, Красноярск, Воронеж, Тольятти.

Период: май-июнь

D.Sound - Муз ТВ, MTV - Москва, Санкт-Петербург

Период: май-июнь

Кондиционеры - центр. Каналы - НТВ, СТС, ТНТ.

Период: май – июль.

Видеокамеры - центр. каналы - НТВ, СТС, ТНТ, Домашний, а также Ren-TV, TНT и др. каналы в регионах: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Казань, Челябинск, Омск, Волгоград, Ростов-на-Дону, Красноярск.

Период: май – июнь.

Команда проекта

Panasonic CIS (OY).

Координатор проекта: Кирилл Устинов, Advertising&Communication Leader , Strategic Planning Dept..

Базелевс production.

Producer: Максим Осадчий.
FX-Producer: Александр Горохов.
Режиссеры: Константин Голубков, Алексей Трейнман.
Оператор-постановщик: Евгений Ермоленко.

РА «ПРИОР».Account Director продуктового направления Panasonic: Сергей Братусь.
Account Director имиджевого направления Panasonic/Соседи: Елена Климова.
Account Manager продуктового направления Panasonic: Анна Смирнова.
Creative Group Head: Вадим Королев.
Senior Art Director: Дмитрий Бережинский.
Copyrighter: Евгений Казачков.
Designer: Михаил Кошелев.
Art Director: Марат Гафуров.
Producer: Антон Волков.

Стилисты: Елена Сарапульцева и Мария Пушкова.

http://www.outdoor.ru